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消費動機對紙盒包裝設計的要求
SOURCE:NINEWORLD.DESIGN[CHINA9Y]  AUTHOR:NET   

一、從逛超市說起
家長們帶上孩子去超市,推起一輛小車,悠悠地走在琳瑯滿目的貨架間,左顧右盼,不時從貨架上取下件商品,看中了就往小車中一丟,繼續往前行。不一會,小車上的商品越積越多,孩子們抱著心愛的玩具、糖果的喜悅之情也越來越高,這時家長們的負擔卻似乎也因喜悅反而減輕了不少。難怪上超市購物,在很多成人和孩子們的心目中,就變成“逛'超市了。

可是在這種悠閑的背后,超市的經理們和商品制造廠的老總們卻不輕松。他們正密切注視著商品從貨架上消失的快慢。超市經理們的原則較簡單:快出快進, 多出多進。對生產商來說,必須在同類商品中作比較,找原因,就不那么簡單了。銷得慢是內在質量差?價格偏高?不合時尚?很有可能,但并不盡然。有時,甚至經常是質優價廉的不一定暢銷,倒是漂亮悅目的“巧打扮”者先成婚。

逛超市的消費者固然不乏“有的而來”者, 可是更多的是“即興”采購者。他們只是在“逛”的過程中,偶爾為貨架上某一商品的外觀所吸引, 產生了“愛不釋手”,或‘躍躍欲試”的欲望,于是就隨手把它丟入小車內。在這一瞬間,商品外包裝所起的作用,猶如相親時對方的外表氣質是很有決定性影響的第一印象那樣。

維也納消費動機研究所曾對歐洲一些國家20~60歲的消費者進行過數百人次的調查,該所的卡瑪辛博士歸納說:“看來,顧客們買的幾乎是包裝及包裝上的圖文信息”。耀眼的色彩、別致的造型、醒目的標志,這就是商品外包裝在促銷中取勝的訣竅。

二、紙盒包裝仍受青睞

維也納消費動機研究所在調查中,結合不同包裝品征聽了意見,發現紙盒包裝仍是較受青睞的品種,基本上有以下共識:1.結實(相對于紙袋或塑料袋)、放心;2.天然資源,不危害環境;3.實惠;4.易開啟,可重閉:5.適合禮品包裝(可分檔次,高級或一般均有);6.大小、形狀隨意,便于創新:7.有關文字說明可印得較詳盡清晰等。他們還對幾類商品的紙盒包裝作了分別調查,舉例如下:

1.糖果點心類紙盒包裝

2.對冷凍食品袋裝或盒裝的選擇比例
在上述8個國家中,5個國家多數選擇紙盒裝。他們認為可以把內裝物(如魚、肉、蔬菜等印在紙盒外面,既便于辨認,有鮮明的形象,又有吸引人的作用;還有品牌與說明,要比袋裝的好。但英國人傾向袋裝的比例特別高,是因為他們對袋裝冷凍青豆情有獨鐘。對冷凍海鮮食品則塑料袋要更勝一籌。除了共性外,由于各國消費習慣的不同,也有例外的。如洗衣粉,多數喜歡盒裝的,可是西班牙人就傾向塑料袋裝,而瑞典人就盡挑紙盒裝。

根據2002 Rauch包裝指南:折疊紙盒在美國的銷量1980年為281.5萬噸,2000年增至330萬噸, 增長僅1 7.2%,但銷售額卻由27.5億美元躍升為84.5億美元,增加了2.07倍(見表3)。除了貨幣貶值因素外,就是附加值增長因素。其熱門主要在化妝品、藥品、運動器具、玩具及糖果等。

三、創意設計者的作用和責任

商品外包裝在促銷中的關鍵作用既如上述,那么其創意設計者作用何其重大也就可想見。有如一幢建筑物,如果設計不討巧,建筑者施工再好也還是難以討巧。所以,包裝設計者對包裝的新穎、美觀、精彩、奪目等對促銷大有作用的因素不僅要講究其單獨放時的效果,而且還要考慮到在貨架上陳列的效果,當然應倍加構思,巧用其極,但歸根到底,這與設計者的藝術修養與水平有關,不用多言。可是與此同時,設計者也應考慮到其經濟、實用性的一面。例如專色加得越多,效果不一定越好,有可能除了增加成本以外,還增添了印制中出質量事故與廢次品的可能性。另外,目前商品市場中“過度包裝”的現象已相當嚴重,這有違十六大提倡的“勤儉節約、艱苦奮斗”的精神。說穿了,還是滋生鋪張浪費、公款消費的溫床,與廉潔反腐的要求也是背道而馳的。希望商品包裝設計者在既充分發揮自身設計所長的同時,也時刻不忘對社會公德的發揚所肩負的責任,功德無量。當然,其中也少不了要爭取商品生產廠老總們的配合與支持。

四、印刷加工者的新招

如何以最好的效果與最高的效率來實現包裝設計者設計的包裝品,是包裝品印刷加工者的職責所在。在當今競爭激烈的市場中,包裝印制者通常采用的制勝策術不外乎:

1.放寬加工門幅(向對開、全張、甚至更寬門幅進軍);
2.提高車速和自動化程度;
3.向多色、多工序一次通過的生產工藝發展(如五色、六色、八色?;?;或平、柔、凹、絲印等多工序綜合加工)。這也是柔印在近些年發展快的原因之一。所以包裝印刷加工廠擴大規模和發展聯營或特約協作伙伴的情況頻有出現。

另一方面,改進與創新始終是競爭中不容松弛的動力。如 軟包裝 是紙盒包裝最大的對手。為了增加紙盒強度或其抗濕能力,往常在紙盒中有加襯里的做法,現在又進一步出現雙面或單面覆箔的卡紙,既可增強其保護性能,又可改進外觀。在無菌包裝方面,與塑料薄膜或鋁箔復合的紙卡經過消毒,制成的紙盒用于食品包裝有時無須冷凍,可以延長保存期。此種紙盒2000年在美國銷出95億個(耗用卡紙約9.5萬噸),在歐洲用于牛奶包裝十分盛行。這使我們想起國際紙業在我國的屋脊式牛奶與飲料包裝,也是如此。

包裝的食品以微波爐加熱食用備受歡迎,因此又出現了耐熱、可經受微波處理的卡紙,與塑料盤或盒(尤其是結晶化的PET)爭奪市場。據估計,從l990年到2000年的10年中,美國此類卡紙盒銷量已從20億個(用卡紙4.5萬噸)增長到3 9億個(耗用卡紙8.5萬噸),接近一倍。預計今后幾年每年還將增長10%左右。此外,在紙盒的尺寸和形式設計方面,改進也是無止境的。如罐裝飲料或食物現在從3排4罐裝的紙盒裝改為2排6罐裝,紙盒的前端撕去后形成零售機柜的樣子,就這一小改進竟在零售市場風靡一時,銷量大增。

在印刷工藝改進上值得一提的是細瓦楞紙盒(箱)的直接印刷。以往為了避免瓦楞紙容器在壓印中被壓壞,總是把外表層的圖文分開印好然后再裱貼到瓦楞紙盒(箱)上去,既增加了勞動,又影響效率。現在對一些細瓦楞容器已可采取柔印或膠印直接印上去的工藝,為紙包裝容器又增辟了一條生財之道。

五、聯機上光在國內還待推廣

為了增強紙盒的保護功能和促銷作用,紙盒上光是行之有效的常用工藝之一。但從目前來看,聯機上光在國內尚不夠普及。

故把曼羅蘭公司2001年發表的對幾大洲的應用情況調查資料摘引如下,供國人參考。

1.按幾大產品分類的聯機上光綜合應用情況
(1)折疊紙盒類:72%其中: 全面上光43%,
(2)標簽類:58%其中: 全面上光72%,局部上光23%。
(3)書刊類:12%其中: 全面上光53%,局部上光35%。
(4)商業印刷類:21%其中: 全面上光66%,局部上光28%。
從國際來看,聯機上光以折疊紙盒及標簽方面應用率最高,分別為72%及58%。

2.按洲別分采用聯機上光的情況從表4中可以看到,在北美及中、南美洲應用折疊紙盒聯機上光的百分比最高,占到85%;西歐次之,占80%;而亞洲(不含中亞)僅占12%,可見我國的比例也不會高。書刊上光的情況總的來看都不多,西歐為最高,也僅占15%,北美更少,幾乎為O,說明美洲人的書刊用紙均較高檔,且不贊成過于耀眼。

上光或否與各國的消費習慣有關。以標簽為例:新加坡是100%聯機上光,阿根廷為95%,意大利為80%,均居前列;而玻利維亞、韓國及泰國則居后幾位,均低于5%。以折疊紙盒來說,采用聯機上光最多的是荷蘭,占95%;阿根廷及巴西均占90%,位其次(所以中、南美的總比重也高);其后為英國及葡萄牙。

3.從上光的形式看。在商業印刷品及標簽方面,近三分之二為全面上光, 在折疊紙盒方面,局部上光多于全面上光。標簽類多屬小型,故全面上光占到三分之二以上。

4.對聯機上光發展趨勢的看法總的來說,認為聯機上光將有發展的占多數,其中局部上光比全面上光的發展勢頭更大些。

5.歐洲UV油墨及uv上光涂料的耗用情況
1999年歐洲總的油墨及上光涂料耗用量為270萬噸,其中UV固化的為2.2萬噸。
在油墨及上光涂料總用量中德國占大頭,英國、法國分別占第二、三位,但UV類用量中英、法所占百分比卻超過德國。同年UV油墨及UV上光料在歐洲的總用量為2.2萬噸,價值3億歐元。按工藝分類的使用情況。從耗用量來看U V上光用量最高,占54.5%;但從使用價值來看,膠印與上光的值幾乎相平,反映Uv油墨的價值比uV上光油貴得多。

六、還須緊扣環保

紙盒(或箱)在包裝容器中受到青睞的一個重要原因,是其對環保的危害輕, 但并不等于沒有問題。其實也可分兩大方面: 一方面,即紙盒(箱)本身對環境的污染,純紙質可以說問題不大, 可是紙質中加入螢光增白劑或別的什么添加劑,再經印刷、上光等以后,何況現在又出現紙塑、紙鋁等復合材料,故對紙盒(箱)及其廢次品的處理也須加強管理。最好是回收,既防止環境污染,又有經濟收益。另一方面,就是指其作為包裝容器本身的衛生防護作用,尤其是作為食品、藥品或兒童玩具包裝時, 是否符合衛生、健康、安全的要求,是非常值得注意的問題。國內目前尚缺乏這些方面的標準和明確的規章制度,但切勿以為是“幸事”,因為這畢竟是對人民負責應該做到的事。

遲做不如早做,何況入世以后,出口商品包裝就得符合國際規定,外國以此為理由或藉口,而予退貨的情況已屢有發生。所以,符合環保要求,已成為我們包裝容器加工中不可輕視的問題。紙品包裝的外表設計固然有“一見生情'鈞作用,但持久“婚姻與愛情”,畢竟還靠內在的環保性能與質量來鞏固。

    
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